Deux milliards d'emprunt supplémentaire pour financer les contenus exclusifs de Netflix

Si la multiplication des plateformes de VOD relève du casse-tête pour les amateurs de contenu vidéo qui doivent jongler avec de multiples abonnements, cette même multiplication des plateformes impose aussi une concurrence de plus en plus féroce et une surenchère perpétuelle pour proposer toujours plus de contenus originaux susceptibles d’attirer les abonnés, mais chers à produire.
HBO a été l’un des pionniers de la production de contenus originaux premium (et chers), Netflix en a fait le coeur de sa stratégie commerciale (jusqu’à présent avec succès), mais à l’heure où émergent de nouveaux acteurs colossaux et très fortunés sur le marché de la SVOD (comme Amazon, Disney et Apple, ou WarnerMedia et NBCUniversal), Netflix multiplie les levées de fonds pour rester dans la course.

La plateforme américaine vient d’annoncer un nouvel emprunt obligataire de deux milliards de dollars visant à poursuivre sa production de contenus originaux et son développement international (notamment l'installation d'un bureau en France). Et c’est loin d’être une première pour Netflix, qui procède là à sa septième levée de fond en quatre ans (la précédente date d'octobre dernier), et continue donc à creuser sa dette – le groupe compte déjà 10,3 milliards de dollars de dettes à long terme, et y ajoute donc deux milliards supplémentaires, à rembourser sur dix ans ; en notant au passage que Netflix brûle ses liquidités de plus en plus rapidement (460 millions au premier trimestre 2019 contre 287 millions un an plus tôt).
Sans surprise, les fonds ont donc vocation à financer les prochaines productions de la plateforme, qui pourrait investir quelque 15 milliards de dollars dans ses créations en 2019 (contre 12 milliards en 2018, et neuf milliards l'année précédente), évoquant la production d'un total de 90 nouveaux films originaux dans l'année – en plus de financer aussi la hausse de rémunération des dirigeants du groupe : celle du patron de Netflix, Reed Hastings, augmente de 48% pour atteindre 36,1 millions et celle du directeur des contenus Ted Sarandos est en progression de 32% pour s’établir à 29,6 millions par an.

Jusqu'à présent, cette stratégie s’est révélée efficace pour Netflix, qui voit progresser à la fois son nombre d’abonnés (139 millions dans le monde début 2019) et son cours de bourse (+600% en cinq ans). Pour autant, le creusement de la dette qu’il faudra rembourser à terme et un modèle de croissance qui n’est pas illimité tendent à inquiéter les actionnaires, a fortiori à l’heure où de nouveaux acteurs débarquent sur le marché – à commencer par la plateforme Disney+ attendue en novembre prochain, avec les contenus reposant sur les licences Disney et Star Wars, mais aussi les licences Marvel dont Netflix disposait jusqu'à présent (à l'annonce de Disney+, l'action de Netflix plongeait avant de se rebondir) ; mais aussi les productions d'Amazon, qui mise sur les licences à très gros potentiel comme le Seigneur des Anneaux.
On connait l’adage : « winner takes all », celui qui s’impose emportera l’ensemble de la mise et aura vocation à englober (ou faire renoncer) ses concurrents. Reste à déterminer si les emprunts colossaux de Netflix seront suffisants pour faire plier ses principaux concurrents.